品牌激活廣貨行銷新動(dòng)能：從“貨通天下”到“心通世界”

“東西南北中，發(fā)財(cái)?shù)綇V東。”這句流傳數(shù)十年的俗語(yǔ)，鐫刻著“廣貨”在國(guó)人消費(fèi)記憶中的黃金印記。從“珠江水、廣東糧、嶺南衣、粵家電”的物質(zhì)補(bǔ)給，到如今無(wú)人機(jī)、智能家電、潮牌美妝的品質(zhì)消費(fèi)，廣貨的迭代軌跡，正是中國(guó)制造業(yè)從規(guī)模擴(kuò)張向價(jià)值躍升的生動(dòng)縮影。

回溯廣貨的崛起之路，規(guī)模與速度曾是核心標(biāo)簽。以家電行業(yè)為例，自改革開(kāi)放以來(lái)，廣東家電產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造了產(chǎn)業(yè)規(guī)模、制造企業(yè)數(shù)量、千億級(jí)企業(yè)數(shù)量等超10項(xiàng)全國(guó)第一，形成了以廣州、深圳為研發(fā)設(shè)計(jì)中心，佛山、中山、珠海為制造核心的成熟產(chǎn)業(yè)集群。2025年1-11月，廣東省彩色電視機(jī)產(chǎn)量18340.9萬(wàn)臺(tái)、家用電冰箱24536.1萬(wàn)臺(tái)、房間空氣調(diào)節(jié)器9934.2萬(wàn)臺(tái)，分別占全國(guó)總產(chǎn)量的57.16%、34.54%、27.02%。

然而，隨著消費(fèi)升級(jí)與全球競(jìng)爭(zhēng)加劇，單純的規(guī)模優(yōu)勢(shì)已難以為繼。當(dāng)市場(chǎng)從“有沒(méi)有”轉(zhuǎn)向“好不好”“愛(ài)不愛(ài)”，廣貨的破局之道，必然是從產(chǎn)品輸出轉(zhuǎn)向創(chuàng)立品牌，在場(chǎng)景再造中嵌入品牌認(rèn)知，在品牌升維中沉淀消費(fèi)者忠誠(chéng)。

一、場(chǎng)景賦能：共創(chuàng)廣貨專屬消費(fèi)節(jié)日

廣貨行天下不是簡(jiǎn)單打折促銷，而是將消費(fèi)行為符號(hào)化、儀式化的戰(zhàn)略工程。廣東借力“廣貨行天下”專項(xiàng)行動(dòng)，聯(lián)動(dòng)主流電商平臺(tái)開(kāi)設(shè)全球?qū)^(qū)，借鑒“雙11”模式打造固定周期性消費(fèi)節(jié)點(diǎn)，形成強(qiáng)消費(fèi)記憶錨點(diǎn)。這種強(qiáng)曝光、周期性的符號(hào)化傳播，讓“廣貨優(yōu)質(zhì)”在消費(fèi)者心智中形成條件反射：特定時(shí)點(diǎn)一到，全球消費(fèi)者自然聯(lián)想到廣貨的品質(zhì)與誠(chéng)意。信息爆炸時(shí)代，單打獨(dú)斗的營(yíng)銷早已失效。廣貨要突圍，必須告別“零散作戰(zhàn)”，轉(zhuǎn)向“集團(tuán)軍”式的場(chǎng)景總動(dòng)員——而廣貨行天下的消費(fèi)節(jié)日將極大激發(fā)國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者重新認(rèn)識(shí)廣貨。

真正的場(chǎng)景革命，不僅僅是短暫的消費(fèi)節(jié)日，而是輸出一種可沉浸的生活方式。廣州正推動(dòng)“美食+年俗+非遺+廣貨”的有機(jī)融合：在北京路，游客一邊品嘗廣式點(diǎn)心，一邊選購(gòu)融入廣繡元素的文創(chuàng)家電；在永慶坊，非遺傳承人現(xiàn)場(chǎng)演示醒獅扎作，周邊貨架上陳列著聯(lián)名款智能音箱。這種“網(wǎng)上種草、網(wǎng)下體驗(yàn)”的閉環(huán)，讓購(gòu)物節(jié)蛻變?yōu)槲幕文耆A，“廣貨”不再是冰冷的商品，而是帶著煙火氣的嶺南生活切片。當(dāng)消費(fèi)者在沉浸式場(chǎng)景中觸摸廣貨的溫度，品牌便完成了從“被看見(jiàn)”到“被向往”的躍遷。

“廣貨行天下”行動(dòng)正展現(xiàn)出巨大的國(guó)際化潛力。依托跨境電商渠道，廣州將“年貨節(jié)”等主題活動(dòng)系統(tǒng)推向海外市場(chǎng)，使廣貨成為全球華人維系文化認(rèn)同、國(guó)際消費(fèi)者了解嶺南生活方式的重要載體。在此基礎(chǔ)上，廣貨的文化附加值進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為城市吸引力：海外消費(fèi)者因?qū)V貨品牌的認(rèn)知而產(chǎn)生赴穗旅游意愿，實(shí)地體驗(yàn)嶺南飲食、非遺、商貿(mào)、科技；游客在沉浸式場(chǎng)景中加深對(duì)廣州城市品牌的理解，進(jìn)而形成“因貨知城、因游促購(gòu)”的良性循環(huán)。這種“游購(gòu)融合”模式，不僅拓展了廣貨的行銷半徑，更推動(dòng)廣州從商品輸出地向品牌文化目的地的戰(zhàn)略升級(jí)。

二、品牌敘事：讓廣貨“可見(jiàn)、可感、可信賴”

“廣貨行天下”并非以折扣促銷拉動(dòng)短期銷量，其核心在于通過(guò)系統(tǒng)化的品牌傳播與場(chǎng)景化體驗(yàn)，提升消費(fèi)者對(duì)廣貨品質(zhì)、創(chuàng)新與文化內(nèi)涵的認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)從“賣產(chǎn)品”到“塑品牌”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。在物質(zhì)充裕時(shí)代，消費(fèi)者看重的不僅僅是功能，更在意品牌及其背后的故事與情感共鳴。廣貨必須告別“重功能、輕文化；重價(jià)格、輕質(zhì)量”的導(dǎo)向，而是要學(xué)會(huì)用有溫度的敘事講好廣貨品牌故事。

品牌敘事的溫度，決定著廣貨與消費(fèi)者的情感距離。講好廣貨故事絕非營(yíng)銷話術(shù)包裝，而是要深挖產(chǎn)品背后的價(jià)值內(nèi)核，構(gòu)建“企業(yè)講好品牌初心、消費(fèi)者分享使用真心”的雙向敘事生態(tài)，讓廣貨品牌跳出功能屬性，成為有情懷、有溫度、可親可敬的精神符號(hào)。

企業(yè)講好品牌故事，關(guān)鍵在于將產(chǎn)品研發(fā)、技術(shù)創(chuàng)新、社會(huì)責(zé)任與企業(yè)文化的真實(shí)歷程轉(zhuǎn)化為可感知的價(jià)值表達(dá)，而非空洞的自我標(biāo)榜。產(chǎn)品研發(fā)故事應(yīng)聚焦用戶痛點(diǎn)的洞察過(guò)程與解決方案的打磨細(xì)節(jié)，如為適配特定場(chǎng)景反復(fù)測(cè)試上百次的執(zhí)著，讓消費(fèi)者看到產(chǎn)品背后的共情與誠(chéng)意；技術(shù)創(chuàng)新敘事需摒棄參數(shù)堆砌，轉(zhuǎn)而呈現(xiàn)攻克行業(yè)難題的攻堅(jiān)歷程與實(shí)際應(yīng)用價(jià)值，讓技術(shù)進(jìn)步與生活改善形成清晰關(guān)聯(lián)；社會(huì)責(zé)任傳播應(yīng)避免簡(jiǎn)單羅列捐贈(zèng)數(shù)額，而是展現(xiàn)企業(yè)行動(dòng)如何切實(shí)改善特定群體的生活境遇，并與產(chǎn)品價(jià)值形成有機(jī)聯(lián)結(jié)；企業(yè)文化則需通過(guò)員工日常實(shí)踐、決策關(guān)鍵時(shí)刻的真實(shí)片段予以折射，而非抽象理念的重復(fù)宣示。尤為重要的是，企業(yè)敘事須保持真實(shí)底色——不回避試錯(cuò)過(guò)程，不夸大技術(shù)效果，以坦誠(chéng)建立信任。當(dāng)消費(fèi)者從故事中看到企業(yè)的專業(yè)堅(jiān)守、人文溫度與責(zé)任擔(dān)當(dāng)。

最好的品牌敘事，從來(lái)不是企業(yè)單向的自我標(biāo)榜，而是企業(yè)匠心與用戶日常的雙向奔赴——企業(yè)講述科技創(chuàng)新的執(zhí)著、產(chǎn)品研發(fā)的溫度、社會(huì)責(zé)任的擔(dān)當(dāng)，用戶分享產(chǎn)品融入生活的點(diǎn)滴、解決問(wèn)題的驚喜、情感聯(lián)結(jié)的溫暖。當(dāng)這兩股敘事流交匯，廣貨便從冰冷的商品，升華為可親可敬的生活伙伴。

廣東要系統(tǒng)搭建“企業(yè)敘事+用戶共創(chuàng)”的雙輪驅(qū)動(dòng)的品牌溝通機(jī)制。一方面，通過(guò)“廣貨品牌故事庫(kù)”收錄企業(yè)科技創(chuàng)新、匠心制造、綠色轉(zhuǎn)型的真實(shí)案例，用紀(jì)錄片、圖文特稿等形式娓娓道來(lái)；另一方面，發(fā)起“我的廣貨日記”全民征集活動(dòng)，鼓勵(lì)用戶用短視頻、圖文記錄廣貨相伴的日常。當(dāng)企業(yè)講“我們?nèi)绾斡眯脑煳铩?，用戶說(shuō)“它如何溫暖我的生活”，廣貨的品牌形象便從“廣東制造”的宏大符號(hào)，沉淀為“與我有關(guān)”的親切陪伴。

三、價(jià)值煥彩：以“底色”守正，以“亮色”出新

無(wú)論場(chǎng)景如何炫目、敘事如何動(dòng)人，品牌的終極護(hù)城河，永遠(yuǎn)是價(jià)值本身。廣貨行銷天下，必須筑牢“質(zhì)量底色”與“科技亮色”的雙重根基。

質(zhì)量是廣貨不可動(dòng)搖的生命線。通過(guò)“廣東名品進(jìn)名店”工程，格力、美的、格蘭仕等品牌將產(chǎn)品送入全球高端渠道，用“零缺陷”標(biāo)準(zhǔn)重塑“廣貨=可靠”的集體認(rèn)知。當(dāng)一臺(tái)空調(diào)能穩(wěn)定運(yùn)行十年，當(dāng)一臺(tái)電飯煲能精準(zhǔn)復(fù)刻煲仔飯的焦香，口碑便成為最堅(jiān)固的品牌護(hù)城河。

科技則為廣貨注入時(shí)代亮色。廣東正以AI算法與智能制造重塑產(chǎn)品靈魂。格力珠海金灣工廠入選工信部“領(lǐng)航級(jí)”智能工廠，關(guān)鍵工序無(wú)人化使效率提升200%。更深刻的變化發(fā)生在產(chǎn)品端——智能家電從“功能疊加”邁向“場(chǎng)景感知”：空調(diào)能預(yù)判用戶歸家時(shí)間自動(dòng)調(diào)溫，冰箱可識(shí)別食材新鮮度生成菜譜。當(dāng)廣貨被賦予“科技感”與“智慧化”標(biāo)簽，它便在全球市場(chǎng)獲得溢價(jià)能力。全球70%的消費(fèi)級(jí)無(wú)人機(jī)、40%的智能手機(jī)產(chǎn)自廣東，這些“硬科技”數(shù)據(jù)，正是廣貨從“價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”躍入“價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)”的底氣所在。

尤為可貴的是，廣東已形成以大企業(yè)為龍頭、超10萬(wàn)家制造企業(yè)共生的“熱帶雨林”生態(tài)。從芯片、壓縮機(jī)到整機(jī)裝配、綠色回收的全鏈路閉環(huán)，讓廣貨的品質(zhì)與創(chuàng)新?lián)碛猩詈裢寥馈＿@種“底色”與“亮色”的交融，使廣貨既守住“實(shí)在”的傳統(tǒng)口碑，又贏得“前沿”的時(shí)代認(rèn)同。

結(jié)語(yǔ)：從“貨通天下”到“心通世界”

廣貨行天下，從來(lái)不只是物流的通達(dá)，更是品牌的入心。當(dāng)商品有了場(chǎng)景的溫度、故事的厚度、價(jià)值的深度，它便能穿越地域與文化的隔閡，悄然住進(jìn)消費(fèi)者心里。真正的行銷，不是把貨賣出去，而是讓品牌“活”進(jìn)生活里。

從“貨通天下”到“品牌入心”，變的不是廣貨的產(chǎn)地，而是與世界對(duì)話的方式。廣貨行天下，本質(zhì)是一場(chǎng)從“貨物流通”到“品牌共鳴”、從“市場(chǎng)覆蓋”到“心智占領(lǐng)”的深層變革。場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)解決“如何被看見(jiàn)”，敘事賦能回答“為何被記住”，價(jià)值煥彩確?！爸档帽贿x擇”——三者交織，構(gòu)成廣貨全球化的立體圖譜。

文字來(lái)源：廣州市社科聯(lián)規(guī)劃部